2026年3月初，麦当劳一场精心筹备的全球新品推广活动，意外演变成了一场席卷全球社交媒体的公关危机。
麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基在视频中，对自家新品夸赞一番后，只“象征性”地吃一小口。网友戏称，汉堡受了“一口皮外伤”，指责其表演痕迹过重。
CEO只“咬了一小口”的行为，将麦当劳推向了舆论的风口浪尖。
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“一口皮外伤”
这场公关灾难的导火索，是一段时长不到1分钟的视频。为了推广被寄予厚望的新品“大拱门”，麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基亲自出镜。在视频中，他向观众介绍这款新品，并表示这将是他当天的午餐。
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然而，当进入关键的试吃环节时，坎普钦斯基的表现却让消费者大跌眼镜。面对手中的汉堡，他面露难色，甚至自嘲“不知道该怎么下嘴”。最终，他只是举起汉堡，在边缘位置象征性地咬了一小口。
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正是这“一小口”，点燃了网友的批评火力。有网友评论道：“他看起来像是第一次见到汉堡”。还有网友指出，2024年8月坎普钦斯基在试吃鸡肉汉堡时，仅嚼了两口便切换到擦嘴的镜头，质疑其将食物吐在了纸巾里，随后画面立即剪辑到他称赞“非常棒”的片段。
这一次的风波里，坎普钦斯基在视频中的措辞也加剧了这场危机。在整个介绍过程中，他始终将汉堡称为“产品”，而非“食物”或“汉堡”。这种商业化的表述，被公众解读为对食物本身缺乏热爱与敬畏，让整段视频显得像是一场冰冷的企业路演，而非一次真诚的美食分享。
这场由麦当劳CEO亲自引发的舆论翻车，很快被竞争对手嗅到了商机。汉堡王北美区总裁汤姆·柯蒂斯迅速发布了一段自己大口咀嚼皇堡的视频。画面中，他毫不顾忌形象地咬下汉堡，嘴角甚至沾上了酱料。这种带有强烈反差感的借势营销，更反衬出麦当劳的尴尬。
坎普钦斯基并非餐饮界的“素人”，他的履历堪称光鲜，但也正是这份精英背景，与此次事件引发的公众反感形成了共振。
根据MarketScreener网站，现年57岁的坎普钦斯基拥有杜克大学的本科学位和哈佛商学院的工商管理硕士学位。在2015年加入麦当劳之前，他先后在宝洁、百事等企业担任高级职位。2019年11月，他临危受命，在麦当劳前CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克因与员工存在不当关系而被解雇后，接任麦当劳全球掌门人。
在职业履历光鲜的背后，坎普钦斯基的个人形象在这次事件中也成为了减分项。他身形消瘦，是马拉松爱好者。尽管他曾声称自己一周要吃三四次麦当劳，但在网友看来，他那副典型的“马拉松身材”与高热量的汉堡包格格不入，有美国网友直言：“一看就不像爱吃麦麦的人”。
这种形象上的疏离感，与视频中流露出的“精英式傲慢”叠加，最终引爆了公众情绪。
02
风波中的麦当劳，正面临信任危机
风波背后，麦当劳正面临不小的挑战。
2024年，麦当劳迎来自2020年以来的首次全球销量下滑，净利润下滑3%。高通胀导致的原材料和劳动力成本上涨，使得麦当劳提高菜单价格，这引发了追求性价比的消费者的抵触情绪。
公司管理层一度不得不承认，麦当劳在消费者心中的“价值领导力”优势正在缩小。为此，麦当劳在2025年转向“性价比战略”，力推5美元套餐等优惠，试图挽留因通胀而逃离的中低收入人群。这一策略在2025年财报上初见成效，总收入和净利润均实现了4%的增长。
与此同时，食品安全也影响着消费者对麦当劳的信任。
2024年10月美国爆发与麦当劳相关的严重大肠杆菌感染事件。该事件导致多人住院，并有1名老人不幸离世。
坎普钦斯基曾在致股东信中感叹：“在有些日子，麦当劳几乎成了每条重大新闻的主角”。如何重新稳固品牌形象，是麦当劳全球管理层必须面对的长期课题。
相较于全球市场的“价值收缩”，中国市场对麦当劳而言，既是最大的增长引擎，也是竞争最惨烈的“修罗场”。
一方面，是雄心勃勃的扩张计划。 截至2025年末，麦当劳全球拥有超45000家门店，在中国内地的门店数量已突破7700家。中国被麦当劳管理层定位为“全球第一大增量市场”，公司计划在2026年再新开约1000家门店，朝着2028年实现万店的目标冲刺。
另一方面，是极其残酷的竞争。麦当劳在中国市场面临的挑战是多维度的。
一个是与本土品牌的贴身肉搏。曾几何时，麦当劳和肯德基是西式快餐的代名词。如今，华莱士以近两万家门店的规模实现了突围，而塔斯汀则凭借“手擀面饼”的本土化概念异军突起。在“穷鬼套餐”这个赛道上，本土品牌以更极致的性价比，对麦当劳发起冲击。
与此同时，随着麦当劳门店向三至五线城市下沉，麦当劳引以为傲的供应链和管理体系也面临新的挑战。中国市场消费趋于理性化，单店效率成为关键考核指标。相比于肯德基通过“肯悦咖啡”等子品牌，探索资源共享、提升人效的模式，麦当劳还需要解答如何在扩张中平衡速度与质量，守住盈利底线的难题。
在坎普钦斯基的“一口皮外伤”成为全球笑谈的背后，是麦当劳在欧美市场艰难捍卫“性价比之王”的宝座，在中国市场还要面对无数本土狼群的围追堵截。
对于这家拥有超过45000家门店的餐饮帝国而言，CEO的试吃翻车或许只是暂时的舆情风波，但在全球变局中，找到持续增长的真正突破口，才是决定其未来的关键一战。
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责任编辑：田思琦
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